周鸿和雷军是中关村(000931)公认的两个能力逆天的学霸。

  某种程度上说,两人很像,都有着深厚的互联网背景。一个把工具类产品的方法论吃透,和外界打一仗嬴一仗无往不利。一个拿着性价比的大斧,从电子产品砍到白色家电,声称要帮助100个行业进步。

  周鸿拿着AK47怼天怼地,雷军的做法自然也有不少人看不过去。吴晓波就曾直言:“我很怀疑这件事。我们能够想象服装比如10块的成本能卖到600、800,但家电没有这么高的毛利率。”

  吴晓波老师到底还是太缺乏想象力了。小米上市时承诺,硬件综合税后净利率永远不超过5%。2017年,格力电器(000651)的净利率在15%,远远高于5%。这么看来,像格力这样的传统硬件厂商还有很大的进步空间嘛!

  2018年小米硬件综合税后净利率仅不到1%。雷军认为这是值得骄傲的事情。从商业上讲,这难道不是一个巨大的bug吗?

  在互联网界,360公司董事长周鸿应该是最早看懂小米模式的人。3Q大战中,雷军站队腾讯,和周鸿彻底交恶。2012年上半年,看到小米快速崛起,周鸿想从战略上去拦截它。后来因为各种原因不了了之。

  后来,除了做手机,周鸿最上心的是私有化。一忙就忙了两年。回归后,才发现自己没能登上移动互联网这艘大船。

  拿到移动互联网船票的人里有雷军。周鸿闭关的那几年,小米凭着性价比的大斧,一跃成为中国最大的四家手机厂商之一,甚至一度排到第一,MIUI系月活跃用也早超过1亿。

  尽管拿到船票,可雷总的日子也没比红衣主教好过多少。当初为追求性价比,为人称道的小米模式,如今弊端尽显:

  放弃自建工厂,直接削弱了小米对供应链的掌控力;忽视线下销售体系建设,失去经销商的支持,造成小米保守的备货策略,将用户拱手送人;硬件利润率低,服务收入杯水车薪,导致小米研发投入受限,始终无法在核心技术上无法取得突破。

  更重要的是,在号称领先的IoT(物联网)领域,小米的优势更多也只是体现在产业布局,而非技术储备。换句话说,小米错失国内高端智能机市场的尴尬处境,在IoT领域同样可能再次上演。

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  小米错失冲击高端手机最佳时机

  日前,小米集团公布2018全年财报,全年收入1749亿,同比增长52.6%,经调整利润86亿,同比增长59.5%。其中,智能手机仍然是收入主力。全年手机业务收入1138亿元,同比增长41.25%。

  小米手机业务的增长引擎实现了由国内到国外的切换。

  在国外市场,小米表现突发猛进。国外的收入由320.81亿增长至699.71亿,增长118.11%,主要销售地区在印度、印尼和西欧。

  根据市场研究公司Counterpoint的数据,2018年小米已经超越三星成为印度智能手机市场的销售冠军,份额达到了28%,总销量更是超过了4000万台,几乎已经追上了小米在国内4796万部的出货量。

  小米在国外表现出彩不难理解。按孙正义的时间理论来说,小米只不过是把在国内做过事情,在印度和东南亚重新做了一遍,模式、打法都没变。这是小米擅长的。

  凭借这点,小米高居2018年全球智能手机出货量的第四名。

  不过,对小米而言,国外的亮眼表现,难以掩盖其错失国内高端机市场的尴尬处境。

  2018年国内手机市场增速变缓,排在小米之后的魅族、三星都在2018年出现明显下滑,行业集中度进一步上升。华为和荣耀成为产能出清的最大受益者,销量分别增加29%和13%。

  反观小米,以4796万部的销量位居第六,仅增长7%。2018年,小米国内收入由825.43亿增长至1049.45亿,增长27.14%。

  这还不是小米唯一错失的机会。事实上,在产能出清前的两年中,国内手机市场经历了一次消费升级。GFK数据显示,2016年第1季度,价格在1000元以下的智能机占整个国内智能机市场的份额36%。到2018年第4季度,这部分的占比下降至18%。

  与之相对应的是,价格在1500-4000元的智能机占比大幅提升,由31%提升至46%。尤其是2500-4000元的占比更是从12%增加到24%。然而,到2018年,各价格段的智能机份额基本没有变化。换句话说,到2017年底,手机领域的消费升级就基本已经结束。

  这两年,小米的表现并不理想。2016-2017年,小米的平均售价分别为879.9元和881.3元,始终徘徊在千元以下。2000元以上旗舰机的销售数量分别为699.6万和739.9万。

  同样的事情或许将继续上演。

  在印度市场,即使卖的最好的红米,其产品定位仍然处于低端机市场。在高端市场,OPPO系的一加手机处于领先地位。

  2018第4季度,一加以36%的市场份额获得在印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机市场第一名,苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。这是一加手机连续三个季度获得第一。

  这就是小米的窘境。当用户对手机价格的敏感度越来越低,中高端手机占比不断提高,小米缺乏更有力的产品冲击这个领域。

  除了低、高端产品统一使用小米品牌的劣势,小米大为宣传的MIUI系统,并没有像iOS那样带来超强的用户体验,所谓的用户粘性更多只是一厢情愿而已。

  结果,直到今年年初,小米才将“红米”拆分出去,以独立品牌运营。小米品牌正式发力中高端手机市场。品牌拆分的缓慢,使小米失去冲击2000元以上高端机的最佳时机。

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  小米不能承受之“轻”

  小米模式的核心是轻。小米的轻,体现在两个方面,前端手机供应链介入不深和后端销售体系以线上为主。

  在供应链体系建设上,全球手机六强里,除苹果外,小米是唯一一家没有自己生产工厂的手机厂商。

  三星、华为、OPPO和VIVO都有自己的手机工厂,产能全部都在千万级别及以上。OPPO和VIVO更是全球最大的五家手机制造公司之一,在印度设有工厂。三星也是全球最强势的零部件供应商,没有之一。

  小米的轻,避免了大规模的厂房建设投入。换来的代价是,在全球手机六强里,小米对供应链的掌控能力是最弱的。

  当然,苹果也没有自己的工厂。但苹果出货量大啊,2018年苹果2.25亿部手机的出货量接近小米的2倍。更重要的是,苹果还能带着小兄弟们一起飞。

  在手机行业,供应商和手机厂商不是简单的买卖关系。供应链厂商对未来技术方向的选择和生产工艺的进步往往需要手机厂商的配合。

  就说当年第一代iPad的屏幕,不就是乔布斯拿着订单,逼迫供应商去做技术创新。

  至于手机厂商帮助供应商进步,看看京东方和华为就知道了。即使目前技术不如三星,良率也需要爬坡的情况下,华为力推京东方的OLED屏幕,甚至不惜在部分主力旗舰机型上主打。华为、OPPO、VIVO、小米,以后谁在京东方的高端OLED屏幕上话语权最大,想必不用多说。

  在与供应商配合上,小米高端产品突破慢的问题就来了。

  对供应商来说,他们希望自己的元器件,尽量使用在高价值的,尤其是在业界销售火爆的昂贵旗舰机上,有利于提升自身的产品的价值效应和品牌效应。而且行业核心技术的突破往往率先应用于高端产品。

  这些恰好是小米的弱点所在。没有自有工厂,高端机型突破缓慢,缺乏伙伴式创新技术引领,这些都极大的影响了小米的供应链话语权。

  就说小米9缺货取消发售这事,问题不就出在供应链上。这样的事情,在小米曾不止一次发生。

  2013年小米手机3的“换芯门”事件,就是为了应付紧迫的交货需求,小米以低端的高通8274芯片替代了之前宣传的高通8974芯片。

  2015年小米5延期的原因之一也是芯片导致,当时小米5已经确定采用高通骁龙820芯片,高通以往每年发布芯片都在相对固定的时间,但是当年骁龙820延迟发布,小米5也只好跟着顺延。就连原本预计在2015年下半年发布的旗舰机小米5也延期到了2016年2月才发布。

  这些只是与供应商沟通的问题,还不包括在激烈竞争下,竞争对手通过供应链进行的打击。

  最直接的打击方式是,竞争对手加大购买量,占用供应商产能,造成供货紧张。远的三星不说,2018年,为了给VIVO供货,汇顶科技将给OPPO旗舰机的供货推迟一个季度,直接导致其主力旗舰机丧失了三个月宝贵的上市窗口,不得已只能使用替代芯片方案,结果性能受影响,销量损失惨重。

  在竞争激烈的中国市场,一款旗舰手机的黄金销售时间也就是上市后的半年,损失了三个多月的上市时间,影响可想而知。

  罗永浩说,很感谢小米。若不是小米的成功,代工厂都不愿意接锤子那点订单。你现在再去问问罗胖子,锤子被代工厂坑的还少吗?

  说句题外话。手机尚且如此,更何况汽车。这也是为什么互联网造车新势力大都玩不转的原因。

  而在后端销售体系搭建上,小米没有选择大力发展线下经销商,为的是没有中间商赚差价。

  小米没有想到的是,在手机产业链上,除了赚差价,经销商还有承担风险的作用。没有经销商,小米的备货策略必须保守。最直接体现就是小米前期不大量备货,发现是爆款就加单,发现不受市场欢迎就不大量生产了。

  随之而来的供货问题,导致用户无货可买,拱手把用户推向友商。

  小米显然也感受到了这点。最新财报显示,小米库存增加,其中制成品从84.62亿增加到191.12亿,增长126%。与此同时,小米还在不断强化经销商在其销售体系中的地位。

  2015-2017年,小米的线下经销商从93家增长到1103家。2018年仅3个月,经销商数量就增加至1593家,增长44.42%。

  从收入占比看,小米通过线下经销商的销售占比从2015年的12.9%增长到2017年29.8%。到2018年前三月,比例提升至34.6%。

  回想当年,刘作虎离职那天,雷军转发刘作虎的微博称,欢迎加入互联网手机阵营。结果刘作虎回复,自己并不知道什么是互联网手机,雷军随后删除了这条微博。

  是啊!背靠着OPPO的大山,刘作虎就差对雷军大喊一声:我们不一样!

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  谈小米IoT领先,为时尚早

  人说,小米手机业务是过去式,小米未来在IoT。看上去,小米的财务数据也在支撑这一结论。

  2018年,小米的IoT与生活消费产品业务收入438.17亿,较2017年的234.47亿,增长86.87%。收入占比也提升至25%。

  互联网服务业务也从98.96亿增长到159.56亿。据小米财报披露,截至2018年12月,“米家”应用程序的月活用户达2030万,超过50%的用户不是来自小米手机。

  早在2017年,小米已经成为全球最大的智能硬件IoT平台。但就此判断,小米在IoT领域处于领先地位,为时尚早。

  首先,小米做的智能家居只是IoT众多实现形式的一种,而IoT最大的价值是工业级系统的高度智能化,从而提高系统整体的安全与运转效率。

  长期来看,IoT行业的核心在芯片和底层物联网标准的制定。在物联网标准上,华为是NB-IoT标准成为物联网国际标准的主要推动力,小米基本没有机会。这个标准可以理解为维持IoT系统运行的底层设计。而小米在IoT芯片的处境,可以参考小米手机。

  目前小米做的家庭物联网,只是基于其布局的大量生态链企业,做平台化的整合。如果非要说优势,小米强在产业储备,前瞻布局较早,收拢了一大批初创消费级家电企业,并利用手机的品牌认知度和类似策略取得了前期市场的小优势。

  问题是,由于没有统一的行业标准,尽管各家家电制造商及科技企业都有布局,也都有基于自家产品的完整解决方案,但现阶段没有真正可以方便使用的智能家居系统。所以,目前IoT领域的市场格局在未来可能发生巨大变化。

  小米在核心技术上的无力,和其整体经营策略有很大关系。

  由于主打性价比和硬件净利率5%的限制,导致小米无法像苹果、华为通过销售硬件获得可观收入。服务费用虽然增长迅速,但目前收入占比仍然不到10%,难以抹平硬件销售失去的利润差。

  利润率差异直接制约了小米在研发端的投入。

  2018年财年,苹果收入有2655.95亿美元,净利润595.31亿美元,研发支出142.36亿,研发投入占收入的比重在5.36%,占利润的比重是23.91%。

  小米全年收入1749亿,经调整利润86亿,研发投入57.77亿,研发占收入的比重仅3.3%,却占到了利润的67.17%。更不要说跟上华为每年数百亿的研发投入了。

  这也是为什么在手机核心技术上,小米始终没有取得明显突破的重要原因。早年前,雷军说用十年时间,花十亿美金来做的澎湃S1芯片,也早早被爆出,因多次流片失败,惨遭小米放弃。

  今年1月,小米首次曝光小米双折叠手机,立刻遭到柔宇科技服总裁樊俊炮轰:“屏幕核心技术、产线啥都没有的手机组装公司,买个别人的尚未量产的概念柔性屏幕和概念,就说自己攻克了柔性折叠屏技术?”

  进入IoT领域,小米在IoT硬件上的打法几乎与手机如出一辙。

  但目前IoT领域竞争的激烈程度,还远没到当年手机市场。当IoT时代真正到来,越来越多的竞争者涌入,谁能保证小米在IoT领域的表现,不会像目前小米手机那般尴尬。

  现在,小米手机在国内的销量已经排到第六位。毫不夸张的说,国内智能手机市场就是全球智能手机竞争的前沿阵地。国内智能手机的市场终局,最终大概率会演化为全球智能手机的格局。

  这一点,在IoT领域同样如此。

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(责任编辑:王治强 HF013)

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